瞄准蓝海的菜鸟
十多年前我在第一财经访问《蓝海战略》作者W·钱·金。他说，要赢得明天，企业不能靠与对手在“红海”竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间。蓝海战略追求的是“价值创新”，企业制定蓝海战略的三个要点是：重建市场边界、注重全局以及超越现有需求做到蓝海最大化。
年，菜鸟网络科技有限公司（下称“菜鸟”）成立。之后几年间，菜鸟的高管对各家快递公司说的最多的是，菜鸟的初心是用技术提高物流效率，自己不做快递，做大家做不了的事情。
显然，菜鸟选择的是“蓝海战略”。
8年时间，菜鸟做的究竟如何？
我在上海高级金融学院读DBA时的一位同学是一家A股上市快递公司的副总裁、CTO，他说：“菜鸟一开始说不做快递，我们并不那么相信。当时整个电商包裹的70%以上都是天猫、淘宝的，如果他们想控制快递行业，无论是收购谁还是把流量倒给谁，谁就会立即占优势。但8年走过来，客观地说，阿里没有这么做。天猫和淘宝上的商家都是自主选择快递公司进行合作，不用通过菜鸟做选择。”
根据国家邮政局公布的年上半年快递CR8指数，中国业务收入领先的8家快递公司（三通一达、顺丰、中国邮政、京东物流、极兔，不包括菜鸟）占有80.8%的快递市场份额，竞争相当充分。而美日欧快递市场，基本是两到三家公司控制90%以上的市场。
我同学所在的公司，阿里占2%的股份，在阿里和菜鸟所投资的若干家快递公司中，比例最低，但市场份额数一数二。“可见不是阿里在哪里股份多，哪里就有优势。因为每家快递公司都是独立决策和运营，拼的是自己的竞争力。”
同学还告诉我：“由于快递公司是独立经营的，所以菜鸟做的一些事，只要快递公司觉得有价值，自己也会另外去做。比如，菜鸟做了菜鸟驿站，面对社区和校园做包裹收寄，解决‘最后一公里服务’，但我们也有自己的代收点，菜鸟有七八万个点，我们也都有两三万个点。”
听了业内人士的介绍，我发觉，菜鸟确实是一家非典型的物流公司，跟传统快递物流的交集有限。准确的说，更像一家产业互联网公司。
菜鸟究竟在做什么？菜鸟开拓的蓝海是什么？通过菜鸟，能看到中国经济的哪些特征和变化？这构成了我调研的主题。
飞向全球的菜鸟
近年来，国内快递市场竞争愈发激烈，价格竞争是快递公司之间主要的也是必要的竞争手段。所以菜鸟一开始就把目光看向快递之外，把视野投向国际市场，希望通过建设全球物流这一“蓝海”，为中国以及全球的商家提供跨境包裹、全球供应链、全球货运三大服务。
年全球战疫，跨境物流成为生命线，承压的同时也考验出了真正的成色。菜鸟往返于全球多个国家和地区，运输口罩、防护服、检测试剂盒、呼吸机等紧缺医疗物资超过2.5亿件，其形象强烈地凸显在全球物流舞台上。
今年以来，菜鸟又投入新冠疫苗运输，凭着过硬的国际医药冷链温控能力、全球路由技术，以及运力协调、快速通关和分发能力，成为国内首家承担疫苗国际冷链运输的综合物流公司，以及首个承运奥运会新冠疫苗的物流公司。
全球战疫也加速了国外消费者在线购物，带动了跨境电商的发展。年，中国跨境电商出口增幅达40%。如同FedEx、UPS是伴随美国产品走向世界而成为世界级物流服务商，中国产品走出去，也在强烈呼唤中国的物流企业为它们搭建全球网络，提供全球服务。
年，菜鸟的“5美元10日达”将覆盖西班牙、法国、荷兰、俄罗斯等20个国家，“2美元20日达”将覆盖50个国家，这个价格只有国际快递的十分之一。菜鸟CEO万霖说，通过菜鸟，未来更多包裹可以用一杯咖啡的钱送到全球。
货通全球的背后，是由提货、仓储、运输、清关、配送等诸多环节组成的全球跨境包裹网络。从商家端发货到消费者端的收货链路非常长，包括A段，即从商家仓的揽收，经过调拨、分拨，运送到干线交接仓；B段，即干线完成中转和调拨，从不同口岸运输到海外物流枢纽；C段，即从枢纽货站提货清关后，通过当地的卡车班列送到不同目的国；D段，即卡班将货物交接给不同的末端配送公司，完成送达。要把整个链路打通，把整个网络构建好，绝非一日之功。
目前，菜鸟全球物流网络涵盖6个特大核心物流枢纽，业务覆盖6大洲个国家和地区，个城市/港口，运营超千条空运、海运专线，每月仅航空货机使用超过架次。到年3月，菜鸟日均承运跨境包裹量已达万单，与全球三大快递巨头FedEx、DHL、UPS在同一梯队，成为全球新四大跨境包裹网络之一。
在义乌，一家做内衣的跨境电商总经理说：“以前卖到欧洲的内衣，物流要花1个月。有位男性买家收货后要求退款，原因是货到时他已经换了女朋友，原来买的尺寸已不适应新女友的身材。而现在发往欧洲的内衣，能确保10个工作日送达，复购率也提升了不少。”
据海关统计数据，年中国跨境电商出口额增长40.1%；进口额增长16.5%。进出口双向强劲，显示出“逆全球化”的支流并未能阻挡住全球化的洪流。而菜鸟这样先飞出去的全球化物流服务商，无疑在为中国制造出海插上更快的翅膀。
服务产业供应链的菜鸟
中国的消费互联网很发达，但第二产业的数字经济渗透率刚过20%，农业的渗透率不到10%。
十四五规划和年远景目标纲要提出，提升产业链供应链现代化水平，推动数据赋能全产业链协同转型。这意味着，互联网的下半场将向产业端倾斜，必须将数字技术与实体经济相结合，以促进实体经济的高效精准发展。
今天的供应链已经远不是“把货发出去”这么简单，而需要越来越完整的综合解决方案，需要走向制造业源头，让消费供应链与产业供应链双轮驱动。
中国有很多产业带，生产着大量低价包邮的小商品，它们对应着中国最广大的消费人口。根据中金公司数据，约2/3的中国人月收入在元以下。要满足他们的需求，产品物美是程度的问题，价廉则是必要条件。小商品生产者需要高效灵活服务能力的物流商。
在浙江有大量做塑料小制品的工厂，每年六七八三个月会遇到明显淡季。有的工厂在批发淡季开始入驻电商平台做零售，拓展销路。但零售的问题是，个人消费者的需求非常灵活，都是小批量、多频次、多品种。解决这种零散的物流问题，要建仓库，招募至少5个打包员、分拣员，还要管理售后，一年光物流投入至少要20万元。
不少工厂选择了菜鸟C2M供应链，不用自己搞仓储、配货了。“菜鸟会给我预计，一个星期卖多少货，我把产品做好，往菜鸟产地仓一送，剩下就不用管，菜鸟帮我打包发货。”一家工厂老板说。他在天天特卖工厂店的产品平均价格在5块以下，菜鸟也承诺隔日达，这就大大提高了引流转化。这样，每年淡季也可以养活工厂和工人了。
产业供应链就是要帮助生产者提质增效。除了工厂，在农业产业带也是一样。过去农产品走不出原产地，一个是对市场需求感知弱，另外层层中转批发，物流供应链成本高、损耗大，“卖两斤水果，有一斤是损耗”。菜鸟采取了到原产地开仓的办法，“源头是带着订单来采摘，比采摘之后等订单损耗低了3成”，而且仓里可以对水果分级，按照等级卖出不同价格，真正把产值留在农村，把增收留给农户。
在北京的望京，雀巢大中华区的订单情况、库存金额、周转天数、发货量、库存量等供应链数据，实时展示在一块屏幕上。雀巢大中华区供应链及采购高级副总裁董明说，携手菜鸟后，雀巢销售的全渠道、全链路商品状况都可以实时展示，并自带智能算法分析。只需要通过一部手机，在吃早餐的间歇就可以完成供应链决策。而传统的供应链要通盘获取全渠道、全链路信息需要不同部门进行汇总，再进行分析调配，需要花费数小时甚至更长时间。
为消费者提供新体验的菜鸟
从收入占比看，菜鸟的2B业务是大头。但菜鸟的知名度，更多是靠消费者业务，特别是社区服务打响的，其中包括菜鸟裹裹、菜鸟乡村和菜鸟驿站三部分。这些业务最初的起源，是弥补现有快递市场的服务不足，对寄快递和收快递两大场景做补充，做的也是增量蛋糕。
在寄件端，增量服务通过菜鸟裹裹来实现。一开始，菜鸟裹裹是针对淘宝商家退换货推出的，逐步发展为覆盖全国多个区县、3亿用户的服务，在全国个城市可以实现1小时内上门取件。不增加快递员，但创造出了一种新的寄件服务，还改善了快递员的收入结构。
我在调研中了解到，依靠0元退换货、一键下单、免费上门等省时、省心、省钱的服务，菜鸟裹裹特别赢得了95后用户的青睐，占比超过30%。用菜鸟裹裹寄快递成为娃圈、JK圈、汉服圈等年轻人聚集圈层交流的纽带。今年高考结束后，高中毕业生、大学新生大量涌入菜鸟裹裹，“学霸笔记”也成为寄快递的抢手货。
在收件端，城市社区和校园里的菜鸟驿站提供“免费保管、按需上门”服务。一直以来，快递末端面临着“包裹量越来越大，快递员数量没有增加，快递价格持续下降”的难题，造成末端服务困难。菜鸟驿站提供了一种有效的解决方案。
菜鸟物流不断下沉，给农村带来的变化也相当显著。过去，在业务量不足、配送路线长、交通运输条件较差的地方，快递不进村，村民只能进城取件，费时费力，不少人抱怨“谁说网购方便，其实一点也不方便”。近年在政府推动下，“邮快合作”（邮政企业和快递企业合作）、“快快合作”（快递企业合作）、“交快合作”（快递企业和交通运输资源合作）等多种模式纷至沓来。
菜鸟乡村共配通过推动县域快递企业以联盟、合资等方式，实现共分拨、共运输、共派送，做到集约化运营。共同配送已经覆盖了多个县，形成3万多家乡村共配站，大大降低了乡村配送成本，农民可以享受像城市居民一样的送件上门服务。
在湖北襄阳市南漳县，菜鸟乡村共配当地负责人王伟说，这里中通、申通、圆通、韵达、百世5家快递企业通过整合分拨中心，设备、场地、人员、经营等全部合并，所有包裹统一分拣、操作。菜鸟则提供技术支持，提高快递处理效率，保证快递时效。在共同配送的地区，快递分拣可以缩短60%的时间。
开放创新、不内卷的菜鸟
我所看到的菜鸟，是物流领域里一家非典型的公司。
因为开拓了很多新的赛道和增量业务，没有先例可循，也不和现有的快递市场抢饭吃。因为“非典型”，所以不内卷。
在我看来，菜鸟是一家以科技创新为核心，由客户价值来驱动的全球化产业互联网公司。既有技术公司的底色，又植根于物流产业，把物流的运营、场景、设施和互联网技术深度融合，本质上就是物流领域的一家产业互联网公司。
很多过去困扰外界的问题，做轻还是做重，做技术公司还是做物流公司，在“客户价值”面前都有了答案。客户需要什么，做什么能为客户创造价值，菜鸟就做什么。这么一看，纠结就少了，疑惑就解开了。犹如拨云见日。
菜鸟是智慧鸟，从未停止过技术创新，并在全球最丰富的物流场景中训练、验证和改进技术。在菜鸟的技术发展路线图上，万物互联的IoT物联网是核心主线，从中延展出了三个重点方向：加快用智能IoT变革物流效率和体验；加快数字供应链和物流系统大协同；加快物流技术走到海外服务全球。
菜鸟的技术能力已经产生广泛而普惠的应用。年，菜鸟上线电子面单，率先启动包裹数字化，成为中国快递物流业数字化的起点。该项技术在年4月获得中国邮政行业最高技术奖项——科学技术奖一等奖。
在此基础上，菜鸟的路径规划、智能分单、四段码、智能预测、无人仓、无人车等大批物流黑科技，源源不断的投入应用，从包裹数字化逐步迈向物流枢纽、物流车辆、物流末端、物流人员的全链路数字化。
例如，菜鸟自主研发的智能手持作业终端“CAINIAOLEMOPDA”，改变了物流一线工人的作业方式。一个新手经过2天使用后，可以达到1年经验的熟练工人的同等效率。菜鸟主导的精准射频识别技术，是继条形码、
