核心提示这家“边学边玩”、轻轻松松拿第一的隐形冠军，究竟有何独门秘籍？“敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打，敌退我追”的独特销售策略，在这里是如何充分实践的？“跟跑”世界一流，竟然就能让自己拥有“一米宽、万米深”的优势？文：中外管理庄文静责任编辑：辛国奇来源：中外管理出品《“中国造隐形冠军”的9个传奇》五岳归来不看山，黄山归来不看岳。人们对于黄山的了解，更多的是闻名世界的旖旎风光。事实上，在黄山这片土地上，还蕴藏着深厚的商业文明底蕴。黄山地区古称徽州，既是徽商故里，又是徽商文化的重要发祥地。中国近代著名红顶商人胡雪岩就出自这里，也是徽商文化的代表性人物。如今，黄山市作为一座拥有万人口、以旅游业为经济支柱的地级城市，形成了具有当地特色的新经济增长点和产业创新。其中，第二产业在近十多年间得到了迅猛发展，并形成了多个产业集群，成就了多个“专精特新”企业。在这些“专精特新”里面，专注于研发、生产、销售环氧树脂活性稀释剂系列产品的安徽新远科技有限公司，年脱颖而出，在《中外管理》发起主办的第二届“中国造隐形冠军”评选中金榜题名，从而特别引人注目。此外，新远拥有国家发明专利32项——其中发明专利13项，实用专利19项，其产品远销欧美、日韩和中东等市场。新远同时还是国家高新技术企业，还是安徽产学研联合示范企业及专精特新冠军企业。年全球横遭大疫，但新远公司董事长程振朔，却因为业绩逆势大涨而心情大好，甚至兴趣盎然地端着手机给《中外管理》社长杨光看自己公司利润的提升数据。人们难免会好奇，一家四线城市的化工企业，是依靠怎样的创新基因和企业哲学，使其可以持续优秀，并成为了在中国细分市场独占鳌头的“中国造隐形冠军”？创业初心：“不安份”的野心家生于年代的程振朔，其父辈们认为理想的职业就是当个公务员，端上铁饭碗。在父母的期望下，程振朔上了中专，学了水利工程。中专毕业后，他被分配到了乡镇上班。然而，面对朝九晚五的日子，程振朔开始思考一件事：自己在这儿工作下去，大约五年才能晋升一级，这样算来干到四五十岁，最多才能当上个局长，这还得是在比较顺利的情况下——这完全不符合程振朔的理想。经过一番思考，他干脆辞职下海。程振朔讲到自己的创业初心时，坦言就是想换个活法，过一个有价值、有意义的人生。年，程振朔开始了第一次创业。当时听朋友说冰箱的外涂层涂料行业前景不错，而且那时白色家电市场非常火爆，所以程振朔就懵懵懂懂地进入了这个行业。仅仅两年，企业就已经做得有声有色了，年就做到全国第一。年，由于程振朔找的一个合作伙伴不慎，导致第一次创业失败。尽管第一次创业失败，但程振朔却树立了强大的自信，并且也真正了解了化工这一行业。自己有那么好的客户资源和经验，就这么放弃太可惜了，大不了就重头再来。程振朔始终记得他在第一次创业中，因为一次放弃给自己带来的遗憾。那时，他在做涂料的同时，还代理过某个化工产品。一些竞争对手干了好多年，一年也就卖出去一两百吨，而他不到半年就卖了吨。但由于程振朔那时抱有小富即安的心态，并没有进军这个产品和行业。直到今天，程振朔仍然没有忘记这个遗憾。或许正因如此，程振朔不会再轻易放过任何一次机会。既然“人不能两次踏入同一条河流”，程振朔就不想再因错过而遗憾，他在等待时机。不论是“恒远”还是“新远”，都昭示着程振朔一种立足长远的理念年，程振朔从家人那里借来了30万元，来到徽州区创办了安徽恒远新材料有限公司（原黄山市徽州恒远化工有限公司，以下简称“恒远”），开始了第二次创业。这次，他将业务聚焦于固体环氧树脂的生产、制造、销售，并且“专精”于环氧体系这一领域。起初，恒远只是一家租赁了3条生产线，年产量近千吨、产值几百万元的民营小厂。经过两三年的发展，恒远的环氧树脂产品因为质优价实、客户忠诚度高，很快就做到了国内销售第一。而今天，环氧树脂的年产能已达3.4万吨。年，恒远整体搬迁到了今天的厂址——徽州循环经济园。新厂址占地面积亩，引进并兴建了最先进的设备和厂房，并且自建了环保处理系统。程振朔根据企业在产、销、研方面的核心优势，开始了相关多元化的探索。在此之前的4年，程振朔通过与南京林业大学化学工程学院的朱新宝教授深度研发合作，企业将业务拓展到了环氧活性稀释剂（以下简称稀释剂）领域，并成立了“安徽新远科技有限公司“（以下简称“新远”）。后来，因企业战略需要，恒远业务并入新远。当时，国内还没有企业大规模进入稀释剂领域，可谓是一片蓝海。当时进口稀释剂的价格非常高，新远却通过不断的技术改善，让售价大幅度降低，有些品种仅为进口产品售价的1/5。这，无疑夯实了其强大竞争力。创立十年后，新远在稀释剂领域就做到了世界第一。目前，其稀释剂年产量达3.9万吨以上，并且拥有3大品类、20多款产品、50多个型号，是全球在这一领域品类最丰富、型号最全的品牌。目前，新远的环氧树脂和稀释剂产品，广泛应用于电子、涂料、土木、胶黏剂、密封剂、半导体封装、航空、风电等众多领域。为了更好地整合公司资源、提升产品的研发能力以及延伸产业链等需求，新远还先后成立了南京致远、上海易如国际贸易公司等下属公司，企业进入了集团化管理时代。创立十年后，新远在稀释剂领域就做到了世界第一选择大于努力，方法大于勤奋从创业到国内第一，再到世界第一，新远究竟是如何做到的？《中外管理》带着这个问题，走进了新远科技创始人、董事长程振朔的办公室。接受采访时，程振朔穿着黑色中山装、端着紫砂壶，眼神睿智、自信、热情洋溢，语调抑扬顿挫、充满感染力。接近年底，程振朔特别繁忙，就在《中外管理》走进办公室前，程振朔还在与外部咨询公司高管沟通企业人才盘点以及新一年的人力资源战略。此外，由于公司正在筹划上市，因此程振朔近来经常与券商密切沟通，谋划上市前的各种前期准备工作。当《中外管理》希望程振朔总结一些创业故事时，他却云淡风轻的表示，有的人做企业可能感觉很难、很累，而有的人却可以一不小心就做到第一，其原因就在于首先“天赋”很重要，人要善于发挥自己的长处和优势，然后，“选择比努力更重要”“方法比勤奋更重要”。就像学霸一样，他们不仅成绩优异，还兴趣爱好广泛，上得考场、下得球场，边学边玩就能轻轻松松拿到全班第一。回顾成为隐形冠军之路，程振朔毫不掩饰自己的自信，他笑称自己或许是有一些经商的天赋，也因此特别享受创业过程中的乐趣，他也希望自己的员工能够“感受压力、享受生活”。尽管到年，程振朔做企业已有28年，然而他身上却似乎始终保持着勇往直前的创业初心。“思路决定出路”。程振朔始终在要求自己做一个“思考型”老板。而在现实中，许多民营企业老板，常常会角色错位、事必躬亲。尽管令人钦佩，但这不一定是高效的领导方式。在程振朔看来，这就相当于“死读书”的勤奋孩子，越是到高年级学起来就会越吃力，原因就是没有思想的高纬度，没有学会“选择”并找到方法，这会让许多勤奋变成“低效率”行为。曾经，中国制造的出路还有“贸工技”和“技工贸”的选择之争，在今天看来，历史已经给出了答案。新远作为化工产业，生产制造是企业立足之本。新远副总经理周孜坦言：在徽州这个地方从事化工产业，只能往精细化工方向上发展。因为这里的现状是“两头在外”——原材料在外，市场在外。特别是，企业又定位于生产“专精特新”的产品，那么就更需要发挥精益生产的能力和工匠精神，只有持续的技术改善和产品创新，才能弥补企业外部资源的不足，保持领先的优势。其实，新远在创业中，也经历了不少难关，而每一次化险为夷，都是企业综合实力的集中体现。年，之于新远是一个至关重要的一年。这一年，新远搬迁到了新厂址、开启了相关多元化的探索，特别是这一年正值风电产业大规模兴起的时期，而环氧树脂和稀释剂是风车叶片及模具重要的主体材料和粘合剂，这对于整个行业无疑是千载难逢的市场机遇。此时，湖北一家新创立的同行企业，为了迅速占领市场，在业内打起了价格战。当时市面上稀释剂的价格约为0元/吨，而湖北这家企业却用低价渗透进入这一市场。程振朔果断决定：我们要降到成本价，而且还要有的赚。这俨然是“苍蝇腿里找肉”——不可能完成的任务。面对大家的质疑，程振朔反问：在生产制造环节中，还有哪些降低成本的空间？于是，技术人员开始加班加点的研究，仔细推敲如何在工艺流程中再进行优化。既然目标定下了，产品售价不能高于成本，那么就要倒逼技术人员去做PDCA（循环改善）。从计划、执行、检验到总结，并通过提高生产效率，新远的研发人员终于通过几方面的改善把产品价格成功降到了原成本价，而且还有一定的利润空间。结果，只用了三四个月的时间，湖北的同行就撑不住了，新远成功地抢占了市场份额。而这次成功，也为新远产品日后成为亚洲行业第一奠定了基础。作为生产制造企业，新远每年都会去做PDCA循环改善，以此实现持续的精益生产和降本增效。在这里，每一次的技术改造、新产品的推出都要经历小试、中试到生产车间批量生产几个流程的检验和完善，才能最终正式投产。可想而知的是，每一次成本的压缩，每一次流程的改善都体现着技术人员的工匠精神。解决“卡脖子“难题：远超行业标准的“治污”一提到化工行业，人们会自然而然的和环保联系起来。在黄山地区，从事化工行业的企业约有40家，其中规模以上企业有10家。对于化工行业来说，最敏感的神经一定就是环保。而黄山，作为旅游胜地，作为新安江源头，直接影响整个浙江乃至华东，环保更是红线。尽管新远所在的“徽州区循环经济园”，有先进的环保处理系统和生化处理系统，园区内的所有企业都可以接入，但程振朔则有更高的要求。由于每家企业的产品特性不同，为了能更高效、及时、精准的处置适用于新远产品特点的处理系统，新远自4年至今，陆续投资了1.3亿元，用于购置环保处理系统和生化处理系统。程振朔：我们要成为一家什么样的企业？答案就是三个核心理念——为客户创造价值，为员工创造未来，为社会承担责任作为公司的创始人和董事长，程振朔时常在思考一个问题：我们要成为一家什么样的企业？最终，他觉得答案其实很简单，就是三个核心理念：要为客户创造价值——业务深度聚焦，为员工创造未来——实现员工精神和物质双丰收；为社会承担责任——共创和谐发展企业。其中，社会责任是责无旁贷的事。程振朔希望自己的企业，能够发扬徽商精神，以“诚信”为本，以先义后利、义中取利的精神赢得市场。近十几年来，中国对于环境保护的重视程度、对于环保政策的推动史无前例，甚至在一次次环保风暴中，一些以牺牲环境为代价的落后产能和企业，都被迫淘汰，中国经济已经不可逆转的从“高速增长”向“高质量发展”转变。而作为化工产业来说，绝不能让环保成为“卡脖子”的问题。新远副总经理何云超向《中外管理》介绍了公司环保政策推进的三个关键时间点——8年（绿色奥运年）、（国家环境保护标准施行）、（进入环保新常态）。特别值得一提的是，年国家出台了环氧树脂污染物的排放标准，每生产一吨环氧树脂产品，只能产出6吨废水。在20年前，新远生产一吨环氧树脂的用水量高达20吨，后来随着工艺改善降到了12吨，在年就维持在7吨左右。年，新远还自主研发了环氧活性稀释剂废盐水处理系统（获国家专利），这一做法把废水中的盐分蒸发出来，水可以被有效净化且再次循环利用，从而达到用水量低于6吨的国家标准。同时，脱离出来的盐也是符合国家标准的工业副产品，还可以卖给下家，用做融雪剂等。国家环保部将这一专利称为“环境友好型”创新。远大集团董事长张跃有一个理念，企业运营的标准应远比法律要求设定得高，即使面对困难，也不应以挑战法律底线为代价。然而，有的企业却常以“企业没有利润就是犯罪”为借口，去做一些触碰法律底线与道德底线的事。而程振朔和新远的选择是，要做一个受人尊敬的企业，要成为一个“利他”的企业——利于客户、利于员工、利于社会，也自然能有所获，正所谓“道法自然”。所以，新远出现远超行业标准的治污做法，也就不足为奇了。不做“价格杀手”，只做“卡位高手”在新远，不少产品的销售价格都是竞争对手无法企及的。于是，坊间就有了新远是“价格杀手”的说法。对于“价格杀手”这个评价，新远副总经理、工程师周孜并不认同：新远不是价格杀手，恶意降价的企业，一定会成为行业的破坏者。而新远是通过持续的技术改造、技术迭代，从工艺上降低了生产成本，同时在定价时做好了“价格卡位”。一个品牌或产品要想持续地占领市场，就要防范新的竞争者进入，因此定价策略就尤其重要。比如，想进入稀释剂市场的企业，首先就要慎重评估一下门槛，如果比新远价格低就没有利润，而价格高就卖不动。因此，通过合理的定价进行“卡位”，自然会把大部分竞争者拒之门外。目前，新远常规产品的利润就控制在5%-8%，而这部分利润占到了新远内外贸整体利润的50%。可以说，这是一个比较合理的利润空间。稀释剂作为一个非常细分的产品，在全球每年的消费量大约21万吨左右。而新远在这一领域的年产能是3.9万吨，占到全球产能的1/5，第二名和第三名分别是泰国和美国的两家企业，他们的产能相加也不及新远。如今，新远的稀释剂系列产品已经远销欧美、日韩、中东等市场。新远下一步的战略重点，依然会聚焦于稀释剂产品，同时将继续探索相关业务。毕竟，原有的环氧树脂领域已经趋于饱合，新远将在现有的规模之下，进行持续的技术改造和提升。让自己的优势“一米宽、一万米深”周孜在新远从事了十多年生产制造，近几年又分管了市场工作，他对于“专精特新”企业的战略思路有着自己的见解和观点。周孜坦言，尽管有一些“专精特新”的“准隐形冠军”企业开始露出锋芒，但还不足以“领跑”。实际上，许多“专精特新”企业都没有真正意义上的研发部，实质上都是技术部。因为这类企业面对的一定是一个很窄、很专业、很特殊的领域，通常市场规模和产值一定不会太大，因此只能选择做强。“记得有专家说，年产值达不到百亿的企业，就别提能搞出什么真正的创新。”周孜说。事实果真如此吗？如果真如此，，“专精特新”企业该如何思考自己的市场策略，如何持续保持自身优势呢？周孜给出了他的建议。第一，在自己的优势领域做到一米宽、一万米深。这就需要企业一方面要有持续的品质保证，能够挖掘用户的痛点，进而解决这些痛点和需求，以点带面地进行技术迭代和深耕。接下来，就是要拓展产品的应用领域，服务于更多的场景。比如，新远下一步战略重点和方向，就是如何参与到5G产品的原材料应用中。第二，提升企业经营管理的内功。作为隐形冠军企业来说，更不能闭门造车，因为“专精特新”产品所面临的市场，具有小批量、专业化、个性化的特点。由于“小品种”产品比较稀缺，这就需要有良好的信息传导链条，一线的市场销售人员应及时将客户的需求反馈到产品部门，这就更考验组织的内部管理、运营和协同能力。策略：“跟跑”世界一流，不掉队就能进步对于许多隐冠企业来说，“走出去”“出海”是他们的战略目标，海外市场是一个拥有无限吸引力的市场。新远在此方面自然也是志向远大。海外事业部经理江小和年入职新远，那时外贸部还没有成立，只有他一人负责一些外贸业务的拓展。即便今天，新远的外贸部也不到十个人，但外贸部的产值已经占到了新远产值的三成。新远的许多海外客户都是世界强企业，江小和在与海外客户合作时，印象最深刻的就是，他们不单给新远带来了业务，另外一方面是他们促进了新远管理理念、管理能力、技术水平、战略眼光等方面的提升。在与国外企业合作后，新远在供应链、仓储、生产、物流等方面，都有了明显的进步。此外，新远的另一个收获是，通过与海外客户不断交流，及时收集市场信息，不仅解决了客户的需求痛点，还激发了公司的产品创新思路；继而，加速了产品迭代、提升了盈利能力。在周孜看来，中小企业不要不自信，模仿标杆与跟随并不丢人。只有模仿过后，方才有可以持续改善、精益生产的基础，才能站在巨人的肩膀上跳得更高。能够跟随世界级企业的步代，自然可以在技术层面快速响应。此外，“专精特新”企业要学会在“夹缝中生存”。比如大企业不愿意做的，小企业又做不了的就是其市场空间。同时，多批次、小批量、定制化的产品，就是隐冠企业可以深耕“万米深”的机会。与世界强企业合作，是很多隐冠企业的目标。因为这无异于登上一艘航母，可以获得更强的作战能力。如何才能成为世界强的供应商和合作伙伴？周孜讲述了自己的经验和心得。他觉得，世界强企业最
