基于制造商O2O模式选择的O2O供应链定价与网上交货期决策
▲▲▲作者：易文桃，谭春桥，冯中伟
引言
问题描述与模型假设
算例分析
模型结论分析
结语
1引言随着电子商务、互联网、物流配送等技术的不断发展，一种将线下实体经营与互联网交易相结合的O2O模式兴起。而后，在信息技术的推广下，O2O模式开始了本地化、同移动设备的整合，并逐步进入了高速发展时代。各大制造企业纷纷通过线下门店和网上平台相结合的方式来整合O2O供应链，如上汽集团通过整合4S店和车享网来实现O2O。
本文以制造商主导的O2O供应链为背景，考虑市场需求对价格与网上交货期双敏感，针对网上直销和网上代销两种O2O模式分别构建了O2O供应链定价与网上交货期策略模型。求解了最优策略并分析其性质，运用数值算例分析了价格敏感型消费者情境和网上交货期敏感型消费者情境下消费者网上销售渠道偏好程度和佣金率对O2O供应链决策的影响，再通过比较分析探讨了制造商的O2O模式选择问题，从而为制造商、线下门店以及O2O平台提供决策参考。
2问题描述与模型假设2.1问题描述渠道中，线下门店在制造商处以批发价格w购买产品，再以传统零售价格pr将产品卖给消费者。在网上销售渠道中，制造商通过自建的网上直销平台或通过佣金模式与O2O平台合作将产品以网上销售价格po卖给消费者；并且，在消费者下达订单后，制造商负责将产品配送给消费者，因此其需确定网上交货期l。而消费者则根据自身的实际情况，选择在传统零售渠道或网上销售渠道购买所需产品。
考虑两种O2O模式，即由制造商自建网上直销平台销售与线下门店实体销售构成的网上直销O2O模式以及由制造商通过O2O平台销售与线下门店实体销售构成的网上代销O2O模式，结构如图1所示。在网上直销O2O模式下，制造商通过自建的网上直销平台和线下门店将产品出售给消费者，并自主决定网上销售价格、批发价格与网上交货期，从而完成整个产品销售过程。在网上代销O2O模式下，制造商保持传统零售渠道，同时与O2O平台合作，制造商保有产品所有权，并在O2O平台开设在线店铺，自行决定网上销售价格、批发价格和网上交货期，O2O平台负责销售，制造商再根据销售额向其支付一定比例的佣金作为报酬。
2.2模型假设（1）两种渠道的销售产品同质，价格和网上交货期成为了影响消费者购买决策的关键因素，即市场需求受价格和网上交货期的影响。并且，当渠道销售价格越高时选择该渠道购买的消费者越少；当网上交货期越短时会有更多的消费者放弃传统零售渠道转而选择网上销售渠道购买[12]。因此，本文假设两种渠道的市场需求函数是关于价格和网上交货期的线性函数，且均为确定性需求。
（2）制造商的单位生产成本为c。事实上，传统零售渠道与网上销售渠道始终都拥有各自的忠实顾客。同时，设线下门店的单位产品营销费用（营销费用是指与销售推广和营销相关的各类服务、促销而发生的一切费用，主要包括促销费用、部分广告费用等为cr，网上直销O2O模式下网上销售渠道的单位产品营销费用为co，网上代销O2O模式下网上销售渠道的单位产品营销费用为co1。
3算例分析3.1消费者网上销售渠道偏好程度的影响分析当消费者属于网上交货期敏感型时，制造商需不断缩短网上交货期，但消费者依然选择在线下门店购买所需产品，即传统零售渠道市场需求增加而网上销售渠道市场需求减少，那么两种渠道竞争加剧，在竞争压力下制造商只能采取降低网上销售价格与线下门店竞争，同时提高批发价格来弥补因网上交货期减少而导致的利润损失。线下门店则面临批发价格上涨的压力，也会采取提高传统零售价格。当消费者属于价格敏感型时，制造商可延长网上交货期以减少网上交货期成本，且不会使两种渠道市场需求发生较大变化，于是制造商采取提高网上销售价格以增加网上销售渠道边际利润，并降低批发价格以激励线下门店降低传统零售价格，从而增加传统零售渠道市场需求。那么，线下门店为制造商的低批发价格也会相应降低传统零售价格。
随着q的增加，制造商利润、O2O平台利润和O2O供应链总利润增加，而线下门店利润减少。这是因为，当消费者越偏好于网上销售渠道时，网上销售价格和网上销售渠道市场需求的增加促使制造商利润与O2O平台利润增加，而传统零售价格和传统零售渠道市场需求的快速下降导致线下门店利润减少。由于制造商利润、O2O平台利润的增加速度大于线下门店利润的减少速度，因此O2O供应链总利润也随之增加。因此，制造商应采取措施（如缩短网上交货期）来提高消费者对网上销售渠道的忠诚度，并将网上销售渠道打造为自己的主要营销渠道。此外，进一步比较情境B和情境C，还可发现：在情境B下，制造商利润、O2O平台利润以及O2O供应链总利润较低，而线下门店利润较高。再结合图2可知，消费者的特征对企业的决策及盈利情况具有重要影响。当消费者更
