作者简介
但斌（通讯作者），重庆大学经济与工商管理学院市场学系教授，博士生导师，博士，主要研究方向：物流与供应链管理；
吴胜男，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，主要研究方向：物流与供应链管理；
王磊，西南政法大学商学院副教授，博士，主要研究方向：物流与供应链管理。
研究缘起
传统生鲜农产品供应链中过长的流通渠道与过多的中间商已经严重影响了供应链的整体效率，由此也引发了生鲜农产品高损耗、产品供需不匹配、食品安全隐患等一系列问题。针对这一问题，目前一些线下生鲜农产品销售商或线上生鲜电商开始尝试前向一体化，减少上游环节，实现产地直采和产地直发。然而，由于生鲜农产品具有易腐性，对企业的销售规模、运营能力以及物流仓储成本都提出了较高要求。为了获取更多利润，这些生鲜销售商不仅压缩上游生产者利润，还将成本转嫁到下游消费者头上，使得生产者和消费者双方的利益得不到保障。为了注重消费者需求、解决传统生鲜农产品供应链中小农户和消费者地位弱势以及产品流通模式的困境，生鲜农产品供应链逐渐向生产端和消费端直接连接的方向发展。同时，“互联网+”行动计划的提出与落实也为小农户对接大市场提供了条件，推动了生鲜农产品供应链“农消对接”模式的发展，即生产者与消费者越过中间商直接交流并完成交易，这种模式能够拓宽农户的收入来源，实现农户增收，也能更好地服务于消费者并保障消费者利益，最重要的是，这种农户与消费者直接沟通的交易方式下更有利于农户和消费者之间建立信任，促进城乡互助。但在实践中，农消对接模式还处于萌芽阶段，生鲜农产品生产端在具体运作方面无实践经验可循，更无系统性的理论进行指导，因此，本文采用案例研究的方式对农消对接模式进行研究，探索生鲜农产品供应链中农消对接模式的实现路径。
理论渊源
目前，不少农村地区具备完善的信息基础设施，互联网大大降低了信息获取成本，成为新型农业主体获取信息的主要工具。随着互联网信息技术的发展，大数据、区块链等技术出现，进一步提高了网络信息的安全性和可靠性，满足了农业供应链主体的信息需求，对农业生产、农产品销售和农产品消费者都带来积极影响。在农业生产方面，通过信息的快速、多向传播，农业经营主体不仅可以从农业服务商处低价购进优质农资产品，还可获得生产技术、农情监测、市场状况等生产信息。此外，农业生产者还可通过互联网技术对生产过程进行科学化管理和智能化控制，提高信息化、精准化、自动化水平，甚至可以基于互联网开发农业供应链风险预警系统，帮助预测和分析供应链风险。在农产品销售方面，互联网有利于降低交易成本，使销售者接触到大量用户，通过新媒体营销方式提高农产品销量，互联网工具也有利于整合农产品供应链信息，促进供应链一体化，快速应对市场变化。同时，互联网思维还催生了新零售模式，推动了农产品销售方式的变革。对消费者来说，生鲜电商确保了农产品的稳定低价和稳定供应，减少生鲜农产品流通过程中的损耗，确保质量安全。此外，消费者可通过互联网平台获得优质服务与产品信息，进一步增强了其网络购买意愿。互联网也使得口碑的生成和影响更加容易，对产品销量有较大影响。
有效的供应链治理可以协调供应链成员的利益冲突，要实现农民增收并保障消费者权益，缩短供应链并促进产销对接是行之有效的方式，生鲜农产品产销对接相关的研究主要集中在“农超对接”和“公司+农户”模式方面。在“农超对接”模式方面，超市已经成为购买生鲜农产品的重要渠道，超市通常通过专业中间商采购生鲜农产品，以降低超市的物流、加工和存储成本。但由于生鲜农产品的特殊性，生鲜超市供应链各方可能会出现违约行为，因此需要划定合理的价格和浮动范围、制定质量标准。在“公司+农户”模式方面，农户和公司靠异质性资源形成互惠关系，参与主体具有不同的组织模式和利益联结关系。考虑到生鲜农产品生产中的各种风险，需要设计合理的契约来保障公司和农户的利益，如王永明等考虑了气候对生鲜农产品产出的影响，引入政府补贴机制，研究了两种不同契约下公司和农户的最优决策。
尽管上述模式为农户问题提出了解决方案，但中间商攫取了大部分利润，农户利益未能得到有效保障，依旧存在融资难和信息不对称等问题，可能引发农户的机会主义行为，农消对接模式可以有效缓解这一问题。有学者研究了农户和消费者直接交易的巢状市场，指出巢状市场超越了“农超对接”等方式，能够缓解食品安全问题和农产品销售困境。由于食品安全问题频发、生鲜农产品价格不稳定，消费者对中间商的信任程度降低，农户也急需摆脱中间商的控制，凸显了农消对接模式的必要性。
理论贡献
第一，深刻分析了生鲜农产品消费者需求，对其进行了分类，并对比不同需求的特征。生鲜农产品消费者对于生鲜农产品本身的个性化需求低，仅在产品层面难以对生鲜农产品消费者的需求进行全面的挖掘与分类。因此，本文将消费者的需求类型分为“强产品”型需求和“强服务”型需求。“强产品”型需求的消费目的是获得生鲜农产品，同时需要农合组织在产品交付过程中提供包装、售后等增值服务，他们的主要消费对象为生鲜农产品的产品价值，
